Jak vás mohou psi a krysy učinit lepším designérem
Dnes se vydáme daleko mimo typickou bublinu učení návrháře. Necháme Photoshop pozadu a vyzvedneme nástroje marketingového manažera studujícího chování spotřebitelů.
Tento článek vás naučí dva odlišné přístupy k ovlivnění vaší cílové skupiny. Znalost těchto termínů a teorií vám nejen pomůže stát se efektivnějším návrhářem, ale také vás přinutí vypadat super chytře v práci!
Jste obchodník!
Jako designér jste obchodník, ať se vám to líbí nebo ne. Některé designérské práce mohou být zřetelněji spojeny s marketingem než jiné, ale nakonec jsme všichni ve stejné hře. Navrhoval jsem reklamní noviny pro noviny, to byl zřejmý marketing a nezachytil jsem žádnou fantazii, abych ji viděl. Ale co weboví designéři? Házet nějaké fotky a text na domovskou stránku není ve skutečnosti marketingové? Abych odpověděl na tuto otázku, náhodně jsem chytil web z galerie, tady jsem přišel:
Návrhář ve mně říká, že je to dobře vypadající stránka. Objem prostoru byl pěkně strukturován kolem objektů, zarovnání je silné a vizuální prvky jsou atraktivní. Konec příběhu, že? Špatně.
Všechno na této stránce má za cíl prodat mě na propagovaném produktu. Je zřejmé, že existují zprávy, ale předpokládejme, že návrhář s tím neměl nic společného. Stále existuje velký záběr iPhone, takže okamžitě vím, že mluvíme o aplikaci, zařazení ruky, která dává osobní lidský element, a davu v pozadí, což je jemný návrh, že produkt je zábavné a vzrušující.
Dokonce i základní konstrukční prvky, jako jsou barvy a písma, jsou strukturovanou komunikací, která ovlivňuje diváka v naději, že je natolik pozitivní, že je povzbuzuje vyzkoušet produkt.
Tyto stejné taktiky můžete vidět na nezávislých portfoliích, online hrách, sociálních sítích a jakýchkoli jiných profesionálně navržených webových stránkách. Otázka, kterou bych rád položil, zní: „Pokud je design klíčovým prvkem jakékoli marketingové kampaně, proč se designéři neučí více o základních principech marketingu?“
Jak se učíme ovlivňuje to, jak nakupujeme
Dnešní téma je klimatizace. Volně definované, to se týká toho, jak se něco učíme. Na povrchu se mohou teorie o učení zdát designérům téměř zbytečné, ale když budete hlouběji kopat, uvidíte, že lze získat nějaké neuvěřitelně cenné poznatky.
Každý kus marketingu a reklamy, který vidíme, je v konečném důsledku zaměřen na to, aby nás něco naučil (viz máma, televize je vzdělávací!). Reklama na soda vás chce naučit, že Pepsi chutná lahodně, církevní billboard chce, abyste věděli, že Bůh existuje, a tričko Abercrombie vám má pomoci dozvědět se, kde všechny skvělé děti nakupují.
Je to všechno skvělé schéma, které vás nutí určitým způsobem myslet. Efektivní obchodníci tomu rozumějí a vzdělávají se v technikách učení tak, aby mohli silnější a účinnější apelovat na své potenciální zákazníky. Stejně tak, pokud si jako designér vyzvednete tyto techniky, vaše vizuální přitažlivost může být efektivnější.
Klasická klimatizace: Pavlovovi psi
Existují dva základní typy klimatizace, klasické a operativní. Oba jsou pro designéry užitečné, proto je každého stručně vysvětlíme a probereme, jak je můžete použít.
Začneme se starší ze dvou teorií: Klasická klimatizace. Teorie klasického kondicionování vycházela z experimentů ruského fyziologa Ivana Pavlova na konci 18. století.
Všichni dobře známe ten příběh ze střední školy. Tento šťastný člověk věnoval svůj čas shromažďování a měření slin vylučovaných špičáky (a občas i dětmi, ale v dnešní době se experimentuje s dětmi). Dobrý starý Ivan si všiml, že jeho psi budou slinit v důsledku toho, že uvidí a / nebo zapáchají chutný „masový prášek“.
Další pozorování odhalilo, že psi vyvinuli stejnou odpověď na to, že prostě viděli člověka, který je normálně krmil, a odhalili, že to nebyla jen fyzická reakce na vůni, ale něco, co bylo psychologicky vyrazeno.
Pavlov předpokládal, že by mohl tuto tendenci manipulovat a vytvořit „podmíněnou“ salivační odpověď pomocí typicky neutrálních podnětů. Ačkoli pravděpodobně používal i elektrické šoky a jiné techniky, které nejsou pro zvířata tak přátelské, nejznámější (a nejkrásnější) podněty byly zvony.
Zvonením zvonu pokaždé, když krmil psy, Pavlov nakonec učil psy, aby slintali čistě po vyslechnutí zvonu. Masový prášek nazýváme „nepodmíněným stimulem“ (způsobuje přirozenou reakci) a zvonem „podmíněným stimulem“ (způsobuje naučenou reakci).
No a co?
Dost se psím rožním, co to má společného s tím, že jsem lepším designérem? Při navrhování webových stránek, reklamy, značky atd. Přemýšlejte přesně o tom, co chcete, aby diváka naučili přemýšlet o produktu nebo službě, kterou propagujete.
Marketingové agentury to dělají houfně. Jako příklad lze uvést jeden konkrétní „nepodmíněný stimul“, který vždy reaguje: sex. Okamžitě si můžeme představit řadu značek, které to využívají, nejkontroverznější a nejžádanější podnět na planetě. Tady je ten, který okamžitě přijde na mysl:
Každá jednotlivá reklama na Ax, kterou jsem kdy viděl, využívá sílu sexu. V tomto případě jsou muži ve věku 15–25 let, na které jsou kampaně zaměřeny, psi (vhodná metafora) slinující nad atraktivními ženami a příslibem sexu. Reklamy zobrazují něco sexuálního (nepodmíněný stimul) a okamžitě upoutají vaši pozornost (nepodmíněná odpověď).
Mezitím prohlašují, že jejich produkt (podmíněný stimul) je věcí, která řídí veškerou tuto sexuální energii, takže nutí mladé muže vyběhnout a koupit si je a sprejovat je na sebe, dokud se nezruší každá nosní dutina v okruhu tří mil (kondicionovaná) Odezva). Výsledkem je úspěšný a silný image značky, díky kterému jsou jeho majitelé hodně a hodně peněz.
Operační kondicionování: Skinnerovy krysy
Kondicionování obsluhy, také známé jako instrumentální kondicionování, má podobný, ale odlišný přístup. Zde je model učení založen na odměnách a trestech.
Znovu se obrátíme na starého chlapa, který dělá divné experimenty se zvířaty. BF Skinner byl behaviorálním psychologem, který ve 30. letech postavil zajímavé boxy zvané „komory pro operativní kondicionování“. V těchto komorách, potkanech, ptácích a dalších tvorech (v případě, že jste zvědaví, Skinner někdy používal i děti), se účastnily rozmanité experimenty zaměřené na pozitivní a negativní posílení. Základním příkladem je výuka krysy, že když stiskne páku, dostane kus jídla. Krysa brzy začne spojovat stisknutí páky s něčím pozitivním.
Když použijeme výsledky tohoto experimentu, získá se zřejmý model chování. Bob něco udělá, Bob dostane odměnu, Bob něco udělá znovu.
Byly také pozorovány další zajímavé variace. I když je Bob trénován tak, aby očekával od akce něco pozitivního, pokud se v důsledku akce stane něco špatného (trest), Bob se rychle naučí vyhýbat se této akci (pokud sprej těla Ax způsobí, že dámy udrží nosy, Bob vyhrál ' už to nekoupím).
Jedním z nejzajímavějších zjištění je, že doba mezi akcí a odměnou přímo souvisí s intenzitou spojení, které mezi nimi vytváří subjekt. Pokud krysa stiskne páku a poté o třicet sekund později dostane kus jídla, není lekce tak silná, jako by jídlo přišlo okamžitě.
No a co?
Operační kondicionování je o něco složitější, aby se vztahovalo na marketing. Je zřejmé, že trest a negativní posílení nejsou skvělá místa, abyste mohli začít, takže musíte jít do nějakého systému pozitivních odměn.
Obecným konceptem je, že zákazník něco dělá, například kupuje váš produkt, a v důsledku toho dostává určitou odměnu. Poučení, které získají, je, že nákup vašeho produktu přináší pozitivní výhody. I když se jednalo o jednorázovou věc, stále existuje pozitivní emocionální reakce, která způsobí, že osoba nevědomě spojuje pozitivní pocity s jejich používáním nebo nákupem vašeho produktu.
Je zde jedno velmi úspěšné použití této techniky, která přijde na mysl: McDonald's Monopoly game.
Toto důmyslné schéma umisťuje monopoly na produkty McDonald's. Když si koupíte jídlo, obdržíte několik herních kousků, které můžete odtrhnout a sbírat, abyste vyhráli ceny.
Nyní klíčem k tomuto plánu není jen slib milionu dolarů, někteří lidé si buď uvědomí, že nemají naději na výhru, nebo nechtějí mít čas hledat a shromažďovat potřebné prvky. Jistě, spousta lidí to dělá, ale co ostatní? Proč stále přicházejí o další hranolky?
Odpověď spočívá v okamžitém vítězství . McDonald's přesně ví, jak vás udržet v návratu: umístí malé okamžité výherní zprávy na jeden z každých 3-5 kusů hry, které vás odmění volnou objednávkou hranolků, zmrzliny, snídaně nebo sody (haléře s nimi, čistá blaženost vy). Pamatujte na krysu a páku, okamžitá zpětná vazba je silnější.
Při použití na experimenty Skinners jste krysa a McDonald's je krabicí. Když si koupíte Big Mac jídlo, je to jako stisknout páku. Jakmile dostanete jídlo, odtrhnete ty herní kousky a hle, něco vyhrajete!
Jako krysa, která právě dostala kus jídla, jste z této akce docela nadšeni a v blízké budoucnosti budete i nadále nakupovat Big Mac Meals (stále tlačte na páku pana Rata) kvůli pozitivnímu spojení, které s tím nyní máte. Bez ohledu na to, že volný kužel zmrzliny 99 ¢ ve skutečnosti neospravedlňuje zaplacení 6 $ za infarkt na buchtu, stále jste rádi za peníze.
Důsledky webového designu
Kondicionování operátora má hlavní důsledky v oblasti designu UX. Web je bohaté, interaktivní médium, díky kterému můžete získat řadu jemných odměn. Může to být něco tak malého, jako krásně animovaný efekt přechodu na tlačítko „Koupit“, nebo něco tak velkého, jako je příjem bezplatného stažení za registraci do služby.
To se rozšíří do všech druhů oblastí. Kdykoli vaši uživatelé udělají něco, co chcete, nějakým způsobem za ně odměňte. Pokud někdo tweuje „Bobův web je úžasný“, nabídněte jim laskavost ReTweet nebo přímou odpověď. Všichni jsme závislí na oznámeních, která dostáváme ze sociálních médií, a ReTweet nebo @mention vás učí, aby spojili sdílení vašich stránek s pozitivními výsledky.
Ještě silnějším motivátorem jsou peníze. Systémy doporučení peněžně odměňují uživatele za sdílení odkazů. Pokud na svůj odkaz na doporučení Amazonu odkazuji na návrhovou knihu, která se mi líbí, a lidé následně kliknou na odkaz, aby si knihu koupili sami, Amazon mi dá část tohoto prodeje jako odměnu za mé činy. Dostanou vyšší tržby, dostanu zaplaceno za něco lehkého a BF Skinner se ve svém hrobě usměje.
Není to všechno trochu zřejmé?
Opravdu jste mě potřebovali, abych vás naučil, že sexuální přitažlivost a věci zdarma zvyšují prodej? Asi ne. Jaký má smysl naučit se celý technický žargon?
Vhodná metafora spočívá v umění designu. Přemýšlejte o nejdůležitějších principech designu, které následuje každý dobrý designér: kontrast, opakování, blízkost, zarovnání atd. Nyní přemýšlejte o tom, jak jednoduché jsou.
Zarovnání: nejen házet kecy na stránku, zarovnat ji. Blízkost: pokud si myslíte, že dvě věci souvisejí, měly by spolu jít vizuálně.
Opravdu jste potřebovali někoho, kdo by vás naučil tyto věci? Většina principů designu je velmi intuitivní a přesto stále existují špatní návrháři. Studiem těchto myšlenek se tyto znalosti zbaví něčeho, co jste implicitně znali, a dělá z něčeho, čemu výslovně rozumíte, a proto můžete úmyslně použít pokaždé, když něco vytvoříte. Výsledkem je lepší design.
Stejně tak jsou marketingové principy docela intuitivní, ale jejich pochopení na hlubší úrovni dá vašim návrhům větší smysl. Pokaždé, když přistoupíte na web klienta, logo, vizitku atd., Měli byste se rychle pokusit o kondici. Co je to, že učíte diváka svým aktuálním designem? Co je vlastně chcete učit? Psi a krysy moji přátelé, psi a krysy.
Závěr
Říkám to téměř v každém článku, který píšu, design není jen o tom, jak věci pěkně dělat. Zaměřením se čistě na to, jak přimět Photoshop zpívat a tančit, opomínáte alespoň polovinu konečného cíle. Bez ohledu na to, co pro bydlení navrhujete, snažíte se někoho někoho přesvědčit. Ať už je to, že určitý podnik je seriózní, nebo že daná webová aplikace je uživatelsky přívětivá, může porozumění podmínkám zajistit dlouhou cestu k zajištění vašeho úspěchu.
Zanechte komentář níže a dejte nám vědět, co si myslíte o všech těchto psychologických mumbo jumbo. Přemýšlíte o úpravě, když se blížíte k projektu designu? Měl bys?
Obrázky titulů od xiaofeng17 a bigfatrat.
