Globalizace: Využití kulturních dimenzí pro lepší design

Svět je velmi rozmanité místo a je naivní představit si, že design, který dobře rezonuje s jednou skupinou lidí, bude stejně účinný jako s jinou skupinou na druhé straně zeměkoule.

Dnes vám ukážeme, jak ovládat kulturní dimenze Geert Hofstede za účelem lepšího přizpůsobení vašich návrhů různým kulturám pomocí základního porozumění hodnotám, které mají tendenci sledovat.

Globální myšlení

zdroj: Kenneth Lu

Existuje mnoho návrhářů, kteří mají výhodu navrhování webových stránek a marketingových materiálů, které jsou konkrétně zaměřeny na jejich vlastní kultury. Pokud jste americký občan navrhující americké publikum, máte výhodu celoživotní zkušenosti s touto kulturou, kterou můžete využít ve své vizuální i písemné komunikaci. Víš, co přiměje Američany tikat, co je uráží a šokuje a co upoutá jejich pozornost.

Existuje však nespočet návrhářů, kteří nemají takové štěstí. Internet učinil velký svět velmi malým a navrhování pro globální publikum je trend, který se bude dále zvyšovat jen s tím, jak web stoupá výš do sfér všudypřítomnosti.

Problém je zřejmý: Jak navrhujete kultury, kterým nerozumíte?

Design Gone Wrong: Příliš běžný příběh

"Tým netušil, že by obrázek odcizil další skupinu, na kterou měla stránka upozornit."

Tým pod kontrolou mého kolegy pracujícího na univerzitní webové stránce kdysi představoval fotografii lebek z antropologického oddělení hned vedle titulního příběhu o skupině lidí z konkrétního náboženství a kultury, která považovala obraz za vysoce urážlivý. Jako Američané tým věděl, že ostatní Američané nebudou mít problémy s obsahem, a dokonce by byli přitahováni k jeho bizarní povaze. Tým bohužel neměl ponětí, že by obrázek odcizil jinou skupinu, na kterou měla stránka upozornit.

To objasňuje typy problémů, které vyvstanou, pokud začnete navrhovat různé kultury, aniž byste jim porozuměli.

Buďme realističtí

K výše uvedenému příběhu chci uvést dva důležité body. První je, že práce globálního designéra jde daleko za výběr barevných palet a typů písma. Možná jste se nezaujímali o globální podnikání, světové náboženství nebo psychologii člověka, ale tyto aspekty a další se najednou dostanou do vaší každodenní rutiny.

Druhým bodem, který chci zdůraznit, je to, že nemůžete potěšit každého. Cílem projektu ve výše uvedeném příkladu bylo pokusit se potěšit více skupin se zcela odlišnými ideály a cíli. To je nejtěžší úkol ze všech a může vyžadovat téměř nemožný žonglérský čin a dostatek kancelářské politiky, aby se vaše hlava zranila.

"Je třeba vzít v úvahu milion různých faktorů a jako designér nebo vedoucí kreativního týmu je téměř nemožné zjistit, kde začít."

Upřímně řečeno, ať už navrhujete sto kultur nebo jen jednu, nemůžete udělat dostatečný výzkum, abyste zachytili každý malý faux pas, než k němu dojde. Je třeba vzít v úvahu milion různých faktorů a jako designér nebo vedoucí kreativního týmu je téměř nemožné zjistit, kde začít.

Naštěstí existují silné teorie, studie a indexy, které značně zjednodušují tento problém vytvořením snadno pochopitelných archetypů a konstrukcí, které můžete použít pro vaše globální projekty, které cílí na konkrétní skupiny. Jedním z nejužitečnějších a nejúplnějších z nich jsou Kulturní dimenze Geerta Hofstede, na které se dnešní diskuse zaměřuje.

Geert Hofstede

Geert Hofstede je nizozemský sociální psycholog a antropolog, který vytvořil model pro pochopení toho, jak jsou hodnoty ovlivněny kulturou. Tento model, původně vydaný v roce 1980, byl v průběhu let obdařen spoustou kritik a rozhodně není dokonalý, ale stále je to jeden z nejkomplexnějších a nejspolehlivějších systémů pro toto téma, který se dnes používá.

Tento předmět najdete jako primární téma v globálních obchodních a marketingových univerzitních kurzech všude. Jako designér může otevřít oči různým úvahám, které by váš tým měl při práci s různými kulturami zohlednit.

Kulturní dimenze Geerta Hofstede

zdroj zeměkoule: Riley Kaminer

V průběhu let Hofstede studoval a shromažďoval data z více než 70 různých kultur a regionů, aby vyhodnotil, jak se jejich hodnoty liší. Aktuální verze kulturních dimenzí Hofstede zahrnuje šest různých měřítek.

Každý z nich je vysvětlen níže v extrémech, ale mějte na paměti, že existuje kontinuum a daná země může padnout kdekoli na hranici mezi nimi (více zde a zde).

Index energetické vzdálenosti: Rovnost vs. nerovnost

PDI měří míru, do jaké kultura přijímá rozdělení moci. Některé kultury jsou náchylné k názorům na rovnost bez ohledu na postavení, lidé sdílejí myšlenku, že i zaměstnanci na nižší úrovni a ekonomicky ohrožení jednotlivci mají právo být vyslechnuti a změnit. Jiné kultury přijímají hierarchii do větší míry a přijímají rozdíly v postavení mezi těmi, kteří mají větší moc, a těmi, kteří mají méně.

Individualismus vs. kolektivismus

Individualismus měří, jak velký důraz je kladen na individuální výkon a odpovědnost. Některé kultury (s důrazem na kolektivismus) jsou náchylnější pracovat a žít ve skupinách, kde se sdílí zásluhy za úspěch i neúspěch. Jste důležití, protože jste součástí něčeho většího než vy. Při rozhodování považujete skupinu před vlastní sobecké priority.

Naproti tomu individualistické společnosti oceňují individuální úspěch a odpovědnost. Váš úspěch nebo neúspěch je z velké části ve vašich rukou a očekává se, že budete žít a pracovat z velké části s vašimi osobními zájmy, které budou pomáhat nad zájmy ostatních.

Index nejistoty: Vyhnutí nejistoty vs. tolerance

UAI je o měření tolerance tolerance k nejednoznačnosti kultury. Některé kultury mají tendenci fungovat mnohem lépe, když je nejednoznačnost nízká, vše je jasně strukturováno a naplánováno s jednotnými aplikačními pravidly a zákony. Jiní se daří v prostředích, kde jsou konstrukty volnější a méně rigidní. Změna je přijata jako pozitivní věc a pravidla jsou méně a flexibilnější.

Mužskost vs. ženskost

Věděli jste, že kultury jako celek lze považovat za mužské nebo ženské? Abychom tomu porozuměli, přemýšlejte o vlastnostech, které jsou obvykle spojeny s každým slovem.

Mužské kultury si cení ambicí, konkurence, moci a přisuzují úspěch hmotnému bohatství. Ženské kultury na druhé straně oceňují vztahy a kvalitu života. Ženské kultury mají obvykle mnohem méně definované genderové role, zatímco maskulinní kultury mají tendenci jasně rozdělit úkoly, které plní muži a ženy.

Dlouhodobá orientace: Časová orientace

Pravděpodobně můžete vidět, jak tento pracuje na mikroúrovni s několika lidmi, které znáte. Někteří lidé a kultury hledí a klade důraz na budoucnost, zatímco jiní se učí z minulosti, zatímco se zaměřují na přítomnost. Jak si dokážete představit, dlouhodobé země podporují úspory a plánování do budoucna, zatímco krátkodobé kultury se zaměřují na dnešní závazky a respektují dlouhodobě držené tradice.

Oddanost vs. omezení

Můžete si snadno představit, jak tento funguje. Některé kultury se velmi zajímají o podporu sebevědomí, zatímco jiné mají ve velké míře sociální normy a omezení. Například v Amsterdamu je užívání marihuany a prostituce dekriminalizováno a zcela veřejně přijato. Lze s jistotou říci, že tato kultura padá více na shovívavost spektra.

Koho to zajímá?

Výše uvedený obsah žalostně čte blízko vysokoškolské učebnice, takže doufám, že jsem vás příliš nenudil. Skutečně zajímavý kousek přichází, když berete kulturu, od které se očekává, že ji navrhnete a zkontrolujete její skóre z hlediska různých dimenzí.

Tím, že se dozvíte, kde na kontinuum země padá pro každé z výše uvedených opatření, můžete činit informovaná rozhodnutí o tom, jak postupovat při tvorbě návrhů, které se budou aktivně zapojovat a rezonovat s tímto publikem.

Nějaké příklady

Uvidíme, jak se to zavede do praxe? Řekněme, že navrhujeme web pro nějaký produkt, který slibuje profesionální úspěch. Možná něco pro online školení nebo náborovou agenturu. Měli byste použít stejnou grafiku a zprávy pro americký a čínský web?

Pokud zkontrolujeme skóre pro Ameriku, můžeme vidět, že mají velmi vysoké skóre v kategorii individualismu. Ve skutečnosti je to jejich nejvýznamnější rozměr. To nám říká, že Američané mohou dobře reagovat na obrazy silných a úspěšných jednotlivců, kteří naznačují inovace, vedení a další kvality. Můžete popadnout obrázek jako na obrázku níže, který evokuje osobní úspěch a jakýsi styl osamělého vlka.

zdroj: Daniel Zedda

Když se však podíváte na čínské skóre ve stejném měřítku, uvidíte, že individualismus je jejich nejnižší dimenzí. Ve skutečnosti jsou v tomto opatření na nižší pozici než kterákoli jiná asijská země. To by vás mohlo vést k výběru obrázků, které zobrazují skupinové nastavení, nebo alespoň ve dvou nebo více osobách společně.

zdroj: Allen Sima

Dalším snadným cílem pro zvážení návrhu je maskulinita vs. ženskost (podrobněji to prozkoumáme v dalším článku). Pokud pro Němce navrhujete reklamu na vozidlo, může vám jejich vysoké skóre maskulinity vést k zdůraznění rychlosti a konkurenčního prvku vlastnictví hezčího auta než vaši kolegové.

Finsko je však mnohem více směrem k ženské straně spektra, takže pro ně byste mohli vytvořit reklamu, která ukazuje páru nebo rodině, která si užívá života a společnosti druhé strany v důsledku nového prostorného vozidla.

Závěr

Jsem pevně přesvědčen, že to, co považujeme za nudné, dusné marketingové principy, jsou ve skutečnosti fascinující psychologické studie, které vám mohou pomoci učinit lepším designérem. Ať už pracujete s jiným oddělením, které se o tuto logiku postará za vás, nebo ne, získání a ovládání tohoto porozumění by mohlo výrazně zlepšit účinnost vašich globálně distribuovaných návrhů a dokonce může pomoci při další kariéře. Designéři se solidními marketingovými znalostmi jsou připravováni na vedoucí pozice (to je pro mě přitažlivé pro individualisty).

Zanechte komentář níže a dejte nám vědět, co si o tom myslíte. Začali jste někdy s návrhem projektu pro kulturu, která nebyla vaše vlastní? Jak jste se k tomu dostali? Budou tyto informace v budoucnu užitečné?