Použití modelu Black Box k návrhu lepších webů

Dnes vám představíme populární model používaný v marketingu k pochopení chování spotřebitelů. Poté probereme, jak vy jako návrhář můžete tento model použít ke strukturování svých návrhů, aby povzbudili akci uživatelů.

Díky lepšímu vybavení pro analýzu návštěvníků budete moci činit informovaná rozhodnutí o tom, jak navrhnout přesvědčivější webové stránky.

Chování spotřebitele: Proč na tom záleží

Grafici a weboví designéři mají hodně na své desce, aniž by se starali o psychologii chování spotřebitelů. Vytvoření webů, které jsou skutečně účinné, bohužel vyžaduje více než jen umělecký titul a solidní znalost CSS.

Chování spotřebitele je poměrně široký marketingový pojem, který se v zásadě snaží odpovědět na otázku, proč spotřebitelé jednají tak, jak se chovají. Dokážeme-li studovat a porozumět tomu, co lidi nutí, můžeme lépe přizpůsobit naše marketingové zprávy jejich potřebám a potřebám.

Vytvoření kampaně, která přesvědčuje lidi, aby jednali, je svatým grálem marketingu a tím, o co se snažíte v každém projektu. Teorie chování spotřebitelů je jedním z mnoha nástrojů, které můžete použít k dosažení tohoto cíle.

"Bez ohledu na to, co navrhujete, téměř vždy něco prodáváte."

Bez ohledu na to, co navrhujete, téměř vždy něco prodáváte. I když je to vstupní stránka pro bezplatnou webovou aplikaci, cílem je přimět lidi, aby se zaregistrovali; prodáváte službu. Totéž platí pro osobní webové portfolio, kde se v podstatě prodáváte sami.

Koncept naší dnešní diskuse se zaměřuje na to, proč někteří lidé jednají a jiní ne. Doufejme, že nakonec budete lépe připraveni vytvářet přesvědčivé návrhy, které budou inspirací pro akci ze strany diváka.

Seznamte se s černou skříňkou

„Černá skříňka“ je psychologický konstrukt používaný k vysvětlení nevysvětlitelných. Obecnou myšlenkou je, že nemůžeme plně porozumět lidské mysli, protože se týká akcí a rozhodnutí. Můžeme pozorovat určité aspekty procesu, ale ne skutečný myšlenkový proces a to, jak vede k akci.

Části, které můžeme pozorovat, jsou to, co se děje mimo mysl. Můžeme pozorovat vnější síly působící na osobu a to, jak tato osoba reaguje. Krokem mezi nimi je „černá skříňka“.

Na základě této linie myšlení můžeme dospět k populárnímu obrysu každého modelu černé skříňky: Vstup → Černá skříňka → Výstup.

Zdá se to příliš základní a je to, ale dává nám to základ pro složitější model, který můžeme použít na chování spotřebitelů.

Philip Kotler's Black Box: Stimulus-Response Model

Proslulý marketingový profesor Philip Kotler vzal populární krabicový model výše a aplikoval ho na marketing. Ve své verzi byly vstupy a výstupy nahrazeny podněty a odezvou kupujícího: Stimuli → Black Box → Odezva kupujícího.

Zde vnější faktory vstupují do černé skříňky a výsledkem je reakce kupujícího.

Stimuli

I s touto novou interpretací je model stále příliš základní na to, aby byl použitelný, takže v tomto bodě musíme rozebrat části podnětů a reakcí kupujících, abychom získali cit pro to, co se děje.

Ukazuje se, že stranu podnětů lze rozdělit do dvou podsekcí: Marketing Stimuli a Environment Stimuli. Každá z nich má svůj vlastní seznam společných proměnných:

Marketingové stimuly:

• Produkt
• Cena
• Místo
• povýšení

Pokud jste marketingový pracovník, možná si všimnete, že se to běžně označuje jako „marketingový mix“ nebo „4 P“ prodeje produktu.

Environmentální stimuly:

• Hospodářský
• Technologický
• Politický
• Kulturní
• Demografický
• Přírodní

Jak vidíte, první část je pod kontrolou prodejce, zatímco druhá část se týká poměrně nekontrolovatelných sil v životě spotřebitele.

Zajímavé však je, že environmentální podněty mohou a mají velký vliv na strukturu marketingových podnětů. Více o tom později, zatím jen víme, že to jsou vstupy, které jdou do mysli spotřebitele.

Reakce kupujícího

Reakční strana kupujícího v podstatě nastiňuje všechny rozhodovací body, které musí zákazník učinit. To zahrnuje následující:

• Výběr produktu
• Výběr značky
• Volba prodejce
• Načasování nákupu
• Částka / frekvence nákupu

Tato věc je docela zřejmá. Když jednáme na podněty, musíme se rozhodnout, který produkt koupit, odkud, kdy a kolik z toho získat.

Co je v krabici?

Nyní, když známe podněty a odezvu, je čas spekulovat o tom, co se děje uvnitř krabice, díky které první vede k druhé.

Kotlerův model rozděluje Černou skříňku Kupujícího do dvou částí: Charakteristiky kupujícího a Návrhový proces.

Charakteristika kupujícího

• Postoje
• Motivace
• Vnímání
• Osobnost
• Životní styl
• Znalost

Rozhodovací proces

• Rozpoznání problému
• Hledání informací
• Alternativní hodnocení
• Rozhodnutí o koupi
• Chování po nákupu

Ačkoli přesně to, co se děje v černé krabici, je obtížné určit a liší se od jednotlivce k jednotlivci, tento hrubý nástin toho, co je zapojeno, nás učí hodně o procesu.

Logická část je proces rozhodování, který prochází typickými kroky, které podniknete při nákupu produktu. Stejně důležité jsou však často nepředvídatelné a nelogické faktory spotřebitele, jako je nálada a osobnost.

Dát to všechno dohromady

Jakmile ustoupíme a podíváme se na to vše najednou, konečně máme použitelný model chování spotřebitelů. Různé podněty z marketingového mixu a prostředí jsou vyvolány u zákazníka, který pak prochází rozhodovacím procesem s ohledem na jeho různé předpojatosti a vlastnosti a výsledkem je volba.

Zdá se to k ničemu!

Nyní přichází ta největší otázka ze všech: Proč se sakra zajímáte o něco z toho? Jste designér a existuje důvod, proč jste nechodili do obchodní školy; všechny tyto věci jsou opravdu nudné! Tady jsem na designovém blogu, který na vás hází modely spotřebitelského chování místo barevných palet a bezplatných témat WordPress, co se snažím vytáhnout?

"Dobrý návrháři vytvářejí hezké weby, skvělí návrháři vytvářejí přesvědčivé weby."

Mým cílem je proměnit vás ve více než designéra. Dobrý návrháři vytvářejí hezké weby, skvělí návrháři vytvářejí přesvědčivé weby. Chcete-li navrhnout nejlepší možnou stránku pro potenciálního diváka / zákazníka, musíte této osobě porozumět a tento model vám poskytuje nástroje pro zahájení této konverzace s klientem.

Začněme marketingovými stimuly. Toto jsou základy ceny, produktu atd. Jako designér pravděpodobně nemáte nad nimi kontrolu, ale můžete se vsadit, že specifika této potřeby musí být mezi prvními věcmi, které prodiskutujete s klientem. Další jsou ekologické podněty. To je mnohem složitější a nemůže být nutně kontrolováno tak, jak je cíleno. Kdo je vaším cílovým zákazníkem pro tento web? Kde žijí? Co dělají pro život? Kolik peněz vydělávají?

Tyto informace vám pak pomohou rozmazlit detaily v černé skříňce. Například, jakmile pochopíte, že web, který váš klient chce, je tematický obchod WordPress zaměřený na designéry dělnické třídy, můžete začít dělat závěry o tom, co se musí stát v jejich mozcích, abyste dosáhli zamýšlené reakce kupujícího na druhém konci.

"Přečtěte si tento model jako kontrolní seznam věcí, na které si musíte promyslet a promluvit."

Přečtěte si tento model jako kontrolní seznam věcí, které si musíte promyslet a promluvit. Co by například motivovalo designéra ke koupi tématu z galerie? To by vás mohlo vést k tomu, abyste se při strukturování zasílání zpráv na webu soustředili na snadnou implementaci, úsporu času a vyšší zisky. Jaké znalosti předpokládáme, že designéři navštěvující web mají a nevlastní? To pomůže strukturovat žargon, který používáme k tomu, abychom návštěvníky přesvědčili, že máme přesně to, co potřebují: „Není vyžadována znalost PHP. Přizpůsobte si HTML a CSS a jste připraveni jít! “

V divočině

Na webu WooThemes vidíme živý příklad v akci. Zde je produkt popisován jako produkt „pro všechny typy vydavatelů webových stránek“ a výzva k akci je „dát svému webu se systémem WordPress nový profesionální vzhled a být v provozu v žádném okamžiku.“

Klíčové fráze, jako je „váš web“, nám pomáhají zjistit, že domovská stránka WooThemes se zdá být zaměřena na vlastníky webů více než weboví designéři, kteří vynakládají spoustu práce pro klienty. Stejně jako v našem hypotetickém příkladu vidíme, že existuje také silný důraz na rychlost a efektivitu, „buďte v provozu v žádném okamžiku“.

Tato stránka je v zásadě plná podnětů zaměřených na manipulaci s procesem, který se děje v černé krabici, takže konečným výsledkem je, že potenciální kupci budou reagovat tím, že vyšlehnou své kreditní karty.

Závěr: O čem to všechno je?

Chcete-li naplánovat návrh efektivního webu, jako je WooThemes, můžete projít modelem Black Box a zjistit své cíle projektu. Navrhování s jasnými cíli bude vždy přinášet efektivnější výsledky než výstřel ve tmě zaměřený pouze na estetiku.

Začněte v sekci Reakce kupujícího. Jaký je váš konečný cíl? Jaká rozhodnutí chcete, aby vaši návštěvníci dělali? Jakmile to přibijete, můžete strukturovat podněty, jak jsme diskutovali výše, s ohledem na typický rozhodovací proces kupujícího a vaše předpoklady o charakteristikách kupujícího.

Hloubkové plánování a psychologie kupujících nejsou zdaleka tak zábavné jako otevírání Photoshopu a vyřazování designu, ale opravdu přemýšlení prostřednictvím těchto věcí, ať už pomocí tohoto modelu nebo podle vašich vlastních podmínek, jim pomůže stát se lepším webdesignérem. Účelem modelů je zjednodušit tento komplex, pokud se vám tento nelíbí, zlikvidujte jej. Nezapomeňte se pokusit pochopit důvod, který existuje, a doplnit proces vlastním efektivním systémem.

Zdroje: Tutor2U a MarcBowles.com.