Pepsi vs Coke: Síla značky
Dnes se chystáme skočit do věkové rivality mezi dvěma největšími nealkoholickými nápojovými společnostmi na planetě a jejich vlajkovými produkty: Pepsi a Coca-Cola.
Hlavním tématem bude vývoj značky. Podíváme se na to, jak se obě značky v průběhu let změnily a která má zřejmě lepší strategii.
Rivalita narozená v cukru
Celý svůj život jsem chápal koncept rivalství značek díky dvěma ikonickým společnostem: Pepsi a Coca-Cola. Až si vzpomínám (a mnohem dále), tyto dvě značky coly se k sobě přitahovaly blátem. Zde je tištěná reklama z roku 1979 o „Pepsi Challenge“, která opakovaně postavila Coke proti Pepsi v testu slepé chuti, kdy se Pepsi objevil jako vítěz.
Jako zákazník jsem nikdy nebyl schopen rozhodnout, na které straně jsem. Pravdou je, že mám rád obě kolá a často procházím obdobím pití pouze jedné, zatímco si představuji, že se mi líbilo jen vyzkoušet druhou a uvědomit si, že mi chybí. Ve skutečnosti se mi líbí Fentimansova zvědavost Cola lépe než Coke nebo Pepsi, ale odbočuji. Krása toho, že jsem spotřebitelem, spočívá v tom, že si mohu užívat obou hlavních značek a nemusím se ve skutečnosti držet teoretických myšlenek loajality značek diskutovaných v marketingových zasedacích místnostech.
Od té doby, co jsem se zajímal o design, jsem však tuto rivalitu pozoroval z nového hlediska: neustále porovnávám styly designu marketingu Coca-Cola se stylem Pepsi. Na rozdíl od vkusu vidím v této hře vždy jasného vítěze. Než uvidíme, co to je, pojďme se podívat na každou značku zvlášť, počínaje Pepsi.
Značka Pepsi
Nealkoholický nápoj Pepsi byl vynalezen v roce 1898, něco přes deset let poté, co na scénu přišel Coca-Cola. Při pohledu zpět byla první iterace loga Pepsi trochu podivná. Vypadá to trochu jako něco, s čím by Tim Burton přišel:
Tato verze loga netrvala příliš dlouho a skript se pomalu vyvinul v přátelštější verzi, kterou jsme z této doby dobře obeznámeni. V roce 1940 vypadal Pepsiho obraz velmi blízko obrazu Coke, který se od roku 1900 také postupně vyvíjel.
Pepsi Globe
Kolem počátku 40. až 40. let 20. století vyvolala ve společnosti Pepsi trochu vlastenectví a začali používat aktualizovanou verzi skriptu ve spojení s červenými a bílými stuhami, aby ukázali hrdost na svou milovanou zemi.
Toto znamenalo příchod Pepsi zeměkoule, který by se stal Pepsiho primární ikonou a zůstat velmi podobný v pojetí dlouho po skriptu umřel. To je do revize velké značky v roce 2008, ale k tomu se brzy dostaneme.
Pepsi Logo Evolution
Lidé na BoredPanda.com vytvořili následující obrázek, který jasně ukazuje, jak se logo Pepsi vyvíjelo od svého vzniku do současné podoby, kterou známe dnes.
Jak vidíte, do roku 1962 byl skript „Pepsi Cola“ pryč a na jeho místě bylo jednodušší písmo s jednoduchou zprávou: „Pepsi“. Stejně jako u nejpopulárnějších značek v té době se logo Pepsi začalo na konci 90. let stát ozdobeným jemnými přechody, které byly usnadněny pokrokem v počítačové grafice. V roce 2003 byl Pepsi Globe lesklý knoflík s realistickými světly, stíny a kapičkami vody. Tato forma dokonale reprezentuje populární styly designu na počátku 2000. let.
Osobnost značky
Pepsi vždy měla mladé cílové publikum. Mnoho z jejich reklam bylo historicky zaměřeno na dospívající a dokonce i starší děti a dostalo se jim zábavy, sportu a nejčastěji hudby. Pepsi v průběhu let využil všechny druhy hudebních celebrit, od Raye Charlese po Britney Spearsovou.
Podívejte se na tuto fantastickou reklamu, kterou jsem vykopal na YouTube s Michaelem Jacksonem a skupinou dětí, které jsou pravděpodobně příliš mladé, než aby se na tyto sladké produkty legálně zaměřily v těchto dnech!
Když Pepsi nepoužíval hudební celebrity, humor byl jejich zbraní volby, opět využívající malé děti v reklamách. Kdo by mohl zapomenout na roztomilou holčičku, která řekla barmanovi: „Požádal jsem Pepsi Pal“ v hlasu kmotra?
2008: Pepsi mění všechno
Ve výše uvedeném evolučním obrázku jsme viděli Pepsi se svíjet spolu s populárními designovými trendy, protože představovali přechody, stíny a zvýraznění zaměřené na Photoshop. Stejně jako u každého dobrého trendu designu to i designéři příštího desetiletí pevně odmítli.
Případnou reakcí komunity návrhářů bylo znovuzrození minimalismu. Každá značka, která způsobila, že jejich loga vypadala lesklejší na konci 90. let, náhle zasáhla Command-z a začala svlékat své osobnosti prostřednictvím tenkých, bezpatkových písem a jednoduchých, plných barev. Dokonce i dnes jsme stále v této fázi jako značky jako Gap, Tropicana a více hledají nový život prostřednictvím obecnějších vzorů, často s tak nenáviděnými výsledky ze strany spotřebitelů, že se společnosti okamžitě vrátí ke svému starému image značky.
Teď už všichni známe Pepsiho vpád do tohoto trendu. Po desetiletích rafinace zasáhli ošklivou hůlku Pepsiho planetu, zničili známou odvážnou typografii a dali nám toto:
O několik let později si pro tento rebrandingový projekt nemůžu sebrat nic jiného než pohrdání. Říkejte mi staromódní, ale myslím, že Pepsi vzal baseballovou pálku na jejich dědictví značky. Mezitím udělali „e“ v Pepsi zrcadlo staré logo! Může to být pokus o chytrost, ale vypadá to nerozhodně. A nenechte mě začít s "Mtn" Dew!
Kromě emocionálních značkových vazeb prostě nevidím logiku tohoto projektu. Udržovat váš obraz mladým a čerstvým je jedna věc, ztrácet miliony dolarů na to, aby se točilo a rozmazalo vaše kultovní logo, je další. Nebyl jsem úplně proti Pepsi, který se vracel k jednoduššímu designu, ale měli opravdu silné a rozeznatelné logo, ke kterému se vrátit, a nejsem si jistý, že to znovu promyslel, takže dramaticky bylo v každém případě nutné nebo efektivní.
To, co tuto generální opravu naprosto směje, je vysvětlení od skupiny Arnell. Krátce po zveřejnění rebrandingu došlo k úniku PDF, což je při pokusu o sofistikovanost nesmyslné.
Pepsi se od té doby vzpamatoval z nenávisti veřejnosti k nové značce pouhým plahočením. Přepracování celé řady nápojů se zaseklo s výjimkou Sierra Mist, jehož podivný design zamlženého lesa již byl opuštěn kvůli novému vzhledu, který je ve srovnání s tím docela atraktivní.
Mezitím Pepsiho celková osobnost zůstala téměř stejná, protože v reklamě nadále používají především humor a hudbu. Letošní Super Bowl představoval několik vtipných reklam Pepsi Max a na webových stránkách Pepsi se promítá index „začínajících umělců“.
Největší změnou cíle značky, ke které došlo u projektu rebranding, byl projekt Pepsi Refresh Project, který pokračuje dodnes. Prostřednictvím této iniciativy Pepsi poskytuje lidem granty se skvělými nápady, jak zlepšit svou komunitu. Je to vynikající projekt a skvělý směr pro Pepsi. Očekává se, že velké společnosti budou stále častěji používat část svých horských peněz, aby se svět stal lepším místem a projekt Pepsi Refresh to dělá přesně.
Z toho můžeme také vidět účinky jejich brandingu v akci. Všimněte si, jak důsledně používají nové logo jako „O“ na různých místech. Upřímně, navzdory odmítnutí drastické změny jejich loga se mi líbí konzistence vizuálního směru, kterým se od té doby vydali.
Značka Coca-Cola
Coca-Cola je stejně americký jako Den díkůvzdání. Je tu už od roku 1886 a od té doby se díky masivnímu růstu a celosvětové adoraci působivě svázala s americkou identitou.
Ačkoli mnoho vám řekne, že logo Coca-Cola bylo od prvního dne stejné, ve skutečnosti prošlo několika významnými opravami. Ve skutečnosti byl původní způsob psaní značky mnohem méně ozdobený než skript, který nyní známe:
Ve stejném článku jako výše uvedený vývoj loga Pepsi publikoval BoredPanda.com vývoj loga Coca-Cola. Jak vidíte, scénář Coca-Cola (který je jednoduše formou Spencerovského skriptu) začal život docela tenký a nepravidelný, pak se stal mnohem tlustší a znovu neředil na rafinovanou verzi, se kterou jsme obeznámeni čtyřicátá léta. Všimněte si, že až na šedesátá léta se stuha pod písmeny dostala na scénu a její přítomnost byla od té doby trochu nekonzistentní.
Je zajímavé poznamenat, že Coke také postupoval stejnou evoluční cestou, jakou jsme viděli od Pepsiho, i když v menší míře. V roce 1987 se do stínu Coca-Cola dostal náznak stínování a do poloviny 90. let jsme měli přechody, lesk a vodní kapky, zvuk povědomý? Následovalo samozřejmě období dramatického zjednodušení začátkem dvacátých let minulého století, které bylo v roce 2009 ještě větší.
Je důležité si uvědomit, že vedle loga měla společnost Coca-Cola ve své konturové láhvi vždy důležitý kus historie značky, který navzdory mnoha podobám brzy našel stabilitu a stal se hlavní ikonou společnosti, která přetrvává dodnes.
Nový koks
Pepsi možná ve své značce hodil klíč, ale Coke jejich produkt téměř zabil! V roce 1985 podstoupil Coca-Cola hlavní přeformulování, které mělo za následek údajně zlepšenou chuť. Nealkoholický nápoj Coca-Cola byl rebrandingován na jednodušší název „Coke“ a nový odznak naznačoval svěžejší a sladší chuť blíže k Pepsi.
Na rozdíl od všeobecného přesvědčení nebyl New Coke původně vedlejším projektem, ale právě nová forma Coca-Cola vlastně ukončila výrobu původního vzorce. Ačkoli New Coke vedl k počátečnímu nárůstu prodejů, veřejné opovržení pro opuštění takové posvátné americké tradice rychle vzrostlo a o tři měsíce později se Coca-Cola vrátil k původnímu vzorci.
Je ohromující, že katastrofa ve skutečnosti vyústila v obnovení lásky ke značce Coca-Cola. Když se Coca-Cola pokusila zničit své vlastní dědictví, lidé to viděli jako příležitost postavit se něčemu a vybudovat druh emocionálních vazeb s produktem, který může pocházet pouze z triumfální bitvy ve jménu tradice.
Nový koks byl rebranded koks II na začátku 90. let, ale viděl malý růst a byl rychle opuštěný.
Osobnost značky
Přestože byly Coca-Cola a Pepsi do jisté míry podobné v jejich „zábavných a mladých“ osobnostech, obě společnosti se po desetiletí soustavně držely na samostatných cestách. Celkově se Pepsi uchytil svou vysokou energií, hudbou a strategií založenou na komediích, zatímco Coke lze neustále vidět na emocionální stránce brandingu.
Reklamy Coca-Cola zobrazují lidské zkušenosti dvěma primárními způsoby. Zaprvé, dlouho před tím, než byl globální trend trendem dnes, Coca-Cola přijímala rozmanitost. To lze jasně vidět v její dlouhodobé sérii reklam „Chtěl bych koupit svět colu“, zobrazující lidi z celého světa, kteří se spojili v koksu a písni.
Kromě toho je Coca-Cola již dlouho k dispozici v té či oné podobě v zemích celého světa a dokonce se říká, že je nejznámější značkou, logem a dokonce i slovem na planetě (ta druhá s možnou výjimkou „ok“) .
Když reklamy Coca-Cola nesměřují k celosvětové rozmanitosti, stále mají silný smysl pro komunitu a překonávání rozdílů a útrap prostřednictvím univerzálních podobností, jako je láska k koksu. Kliknutím na obrázek níže se zobrazí nejnovější Simpsonova tématická reklama Coca-Cola používající tuto taktiku.
Druhý způsob, jakým Coke v průběhu let využíval lidské zkušenosti, je silný důraz na rodiny. Pepsi vždy zůstával zaměřen přímo na děti, ale zdá se, že Coke ví, že máma nakupuje, a aby ji přiměl, musíte použít emocionální přitažlivost, díky níž je Coca-Cola nejen něčím, po čem touží celá rodina, ale také něčím, co je doslova nedílnou součástí životních zkušeností rodiny.
K tomu dochází v celé reklamě společnosti Coca-Cola v průběhu let, ale nikdy to není zřetelnější než v Cokeových vánočních reklamách. Ať už je to roztomilá scéna otce a syna, který sleduje kamion Santa Coke, nebo rodina ledních medvědů, která je neustále spojována společností Coke, vánoční reklamy jsou zaměřeny přímo na srdce amerických spotřebitelů.
Koks zjednodušuje
Nyní můžete pravděpodobně vidět, že jedním z hlavních témat tohoto článku je představit hlavní trendy v designu za posledních dvacet let, které jsou jasně zastoupeny ve vývoji značky jak Coca-Cola, tak Pepsi.
Na začátku roku 2000 prošel Coke procesem velmi podobným projektu Pepsiho rebrandingu, který jsme viděli výše. Stejně jako Pepsi by i Coca-Cola provedla projekt značky, který by v zásadě zrušil nepořádek, který se dostal do identity značky, a strčil jej do smysluplné a zjednodušené verze.
V případové studii zveřejněné designérskou firmou San Francisco Turner Duckworth byl problém s Coke jasně vylíčen:
Tým Turnera Duckwortha reagoval na tento problém drasticky odlišným způsobem, než jak se skupina Arnell Group zabývala obnovením Pepsi (pro začátečníky jejich logika skutečně dávala smysl a nebyla spousta kruhů). Arnell ve skutečnosti zjednodušil značku Pepsi, ale během procesu ji předefinovali do něčeho, co nikdy předtím nebylo. Na povrchu to zní skvěle, ale jak jsme viděli, poprava se cítila spíš jako výstřel do srdce značky.
Na druhou stranu Turner Duckworth se nepokoušel předefinovat nejcennější značku na planetě, jednoduše ji přivedl zpět ke svým kořenům. Výsledkem bylo posílení základních funkcí loga a zobrazení produktů.
Jako designér se můžete smát myšlence, že by někdo mohl dostat zaplaceno za takový jednoduchý výsledek. Tam se však nezastavili. Turner Duckworth si uvědomil, že srdce značky nespočívá pouze v samotném logu, ale něco fyzického, co jsme všichni v průběhu let zažili velmi reálným způsobem: láhev na koks.
Tato myšlenka využití něčeho fyzického je velmi důležitá. Všichni jsme měli Coca-Cola z plechovky, papírového kelímku a plastové láhve, ale na té staré skleněné láhvi je něco magicky nostalgického. Nejenže aplikovali svůj nově zjednodušený vzhled na skleněnou láhev Coke, ale také z této láhve udělali siluetu nové značky a začali ji používat novými a inovativními způsoby. Níže vidíme úžasné hliníkové plechovky od Coca-Cola a aplikaci siluety láhve Coke na další reprezentace značky Coke, jako jsou papírové kelímky a dveřní cedule.
Klíč s sebou
Jaké lekce se můžeme poučit z příběhů Coca-Coly a Pepsiho? Pro začátek je branding fascinující oblastí designu, která jasně ukazuje posun v trendech designu v průběhu desetiletí. Coke a Pepsi jsou obrovskými hráči nejen při sledování trendů v oblasti designu značky, ale také při jejich nastavování.
Branding je navíc nebezpečná hra. Každý vývoj značky může mít za následek neutralitu, která se jeví jako plýtvání penězi, zlepšení nebo pokles v očích veřejnosti. V posledních deseti letech se Coke i Pepsi pokusily předefinovat své značky významnými způsoby. Oba viděli zjednodušení jako odpověď a snažili se odstranit nepořádek, na který se posledních dvacet let nashromáždilo.
Pepsi vše změnil drastickým způsobem a zaujal svou značku zcela novým směrem, a to dokonce do té míry, že změnil základní strukturu a osobnost jejich široce identifikovatelné ikony. Přestože někteří milovali smělost nového směru, velká část médií, blogu a dokonce i pozornost veřejnosti věnovaná obnově zpochybňovala Pepsiho strategie a truchlila po přechodu staré ikony.
Coca-Cola se v minulosti dozvěděl o důsledcích drastického předefinování kulturní ikony a vrátil se ke kořenům své značky. Dokonale zacílili na to, co lidé vidí jako jádro obrazu Koksu, a zvětšili ho tím, že vše ostatní odstrčili. Výsledkem bylo další oživení lásky veřejnosti ke značce Coke a příval ocenění za design a chválu z časopisů, blogů a různých médií.
Jak vidíme, předefinování značky, i přes zjednodušení, není tak snadné, jak se zdá. Jiní, kteří šli po stopách Coke a Pepsiho, se to tvrdě naučili. Tropicana, další značka Pepsi, dostala od nové obaly tak rychlou a intenzivně negativní reakci, že produkty vytáhla téměř okamžitě.
Podobně Gap nedávno obdržela urážku urážky za jejich pokus o sekeru jejich image značky tím, že nahradil klasické komprimované písmo s neuvěřitelně klišé Helvetica Bold. I oni se snažili zmírnit hněv davu tím, že opustili projekt.
Mezitím, jak jsme viděli v včerejším článku, Starbucks vzal stránku z Cokeovy knihy a nedávno zjednodušil svou značku způsobem, který zesiluje sílu jejich okamžitě rozpoznatelné ikony.
Závěr: Hledejte dobré ve značce, než to zabijete
Klíčové otázky, které společnosti, které ničí jejich image značky, nepokládají, jakou hodnotu přikládají všudypřítomnosti a jaké zisky získají z opuštění této pozice. Logo Gap pozná každý. Je to klasické, ale sexy, a proto se dokonale hodí k obrazu, se kterým jsme přišli přirovnat společnost.
Moje otázka zní, proč se pohrávat s dobrou věcí? Pokud máte několik let a máte špatně definovanou značku, možná je čas se znovu objevit. Pokud jste však společnost, která byla po celá desetiletí a hledala způsob, jak oživit svůj image, může být lepší pokusit se zjistit, co je a není klíčovým pozitivním aspektem vašeho veřejného vnímání. Odtud využijete dobré a upustíte špatné.
Možná, stejně jako Coke, byl Tropicana ve skutečnosti příliš zaplněný. Oranžová se slámou v ní je však fantastický obraz, který všichni známe a milujeme. Proč to nepostavit tím, že upustíte chmýří a uděláte z něj více hrdiny na obalu? Jaký je argument pro vynechání všeho, co známe o společnosti a aby Tropicana vypadala jako značka obchodu?
Ve vašem dalším brandingovém projektu se poučte z chyb i úspěchů Coke, Pepsi, Tropicana, Gap a Starbucks. Při pokusu o odříznutí tuku od značky nezabodujte jeho srdce.
