Na obranu reklamy
Je to na našich šatech, v našich domech a maloval po stranách našich budov. Létá vysoko nad našimi městy a nachází se hluboko pod nohama v tunelech metra. Do způsobu, jakým žijeme, je tak zakořeněno, že pokud by přestalo existovat, globální ekonomika a infrastruktura by se rozpadala během několika hodin. O jaké mystické síle mluvím?
Reklamní. V mnoha amerických domácnostech je to špinavé slovo. Přišli jsme nenávidět tento mor, který převzal naši společnost, a obáváme se, že to přesycuje naše životy způsoby, které mohou být pouze destruktivní. Dnes překročím hranici a budu bránit nejen průmysl jako koncept, ale také ty nepochybně zlé lidi, kteří se na něm podílejí.
Prozkoumejte zdroje návrhu
Příliš mnoho?
Každý den jste bombardováni tisíci a tisíci zobrazení reklamy. Někteří zjevní, jemní, všichni chtěli zasadit do mozku semínko, díky kterému se spojíte se značkou, produktem, osobou nebo nápadem.
Drtivá většina naší populace v Americe věří, že vidí každý den příliš mnoho reklamy. Je jim z taktiky, zasílání zpráv a neustálé konkurence. Je zajímavé, že nejsou nemocní bezplatným a levným obsahem.
Reklamní dolary umisťují satelity do vesmíru, takže můžete sledovat své oblíbené pořady a sledovat novinky z celého světa. Tyto dolary staví stadiony, udržují silnice čisté a podporují rozhlasovou stanici, kterou posloucháte, na cestě k práci kromě webů, které často navštěvujete, zatímco vy byste měli pracovat.
Stručně řečeno, reklama udržuje svět tak, jak ho známe. Může být pravda, že jsme vybudovali naši společnost tak, aby byla na tomto systému příliš závislá, může také být pravda, že příliš mnoho reklamy je nějakým psychologickým způsobem škodlivé, a určitě je pravda, že většina reklamy tam je naprostá blbost. Ale znamená to, že je to všechno špatné? Jsou reklama, značka a marketing neodmyslitelně zlé nápady? Doufám, že ne, protože je absolutně miluji.
Kam vyrostou umělci
Lidé vždy viděli umělce pod zajímavým světlem. Pokud je někdo kreativní, vidíme pro jeho životy pouze dvě ospravedlnitelné cesty. První je hladovějící umělec. Tato skupina lidí zůstává po celý život neobjevená, vyhýbá se skutečnému příjmu nebo dílu jakéhokoli druhu a zoufale se drží představy, že se narodili jinak, a zaslouží si zvláštní pozornost, protože mohou malovat obrázek, procházet kytarou nebo zpívat píseň.
U jiných jedinců by nedostatek produktivity v průběhu celého života byl negativní vlastností, ale nechali jsme umělce, aby s tím odešli, protože jsou to mučené duše, které si zaslouží něco lepšího.
Druhý scénář zahrnuje umělce, kteří dostanou to, co si zaslouží: slávu a štěstí. My je idolizujeme a rozdělujeme se svými těžce vydělávanými penězi, abychom vlastnili jejich práci, protože to obohacuje náš život nějakým údajně jedinečným způsobem. Umělec dělá to, co se narodil, a dělá štěstí, svět je takový, jaký by měl být.
Třetí scénář
Co se stane, když si kreativní člověk uvědomí, že sláva a bohatství jsou mimo dosah? Ne každý je způsobilý žít v chmurném newyorském studiovém bytě, kňučí o tom, jak je svět neoceňuje. Není třetí možnost?
Opravdu existuje a nazývá se to reklama. Kreativní lidé mohou „prodat svou duši“ a připojit se k utlačovatelskému stroji průmyslu a podnikání. Výsledkem je, že jsme se stali produktivními lidskými bytostmi a nikdy nekončícím výstupem pro naši kreativitu. Je to tak špatné?
Nový nápad?
Umělci se zabývají reklamou tak dlouho, dokud existuje reklama. Jedním z významných příkladů je Alphonse Mucha, který vytvořil výše uvedený obrázek. Umění Muchy a jeho současníků je studováno a vyvýšeno v jakékoli třídě dějin umění zahrnující 19. a 20. století. Kdo byl Mucha? V podstatě to byl grafik, který vytvářel reklamy. Když se ohlédneme, myslíme si, že jeho práce je více umění než reklama, ale rozdíl byl mnohem jemnější.
Muchova práce je dodnes velmi populární. Jen málokdo se mu jeví jako výběžek nebo nějaká nevýznamná kolečka ve zlém stroji. Byl to umělec, který našel skvělý způsob, jak si vydělat na živobytí tím, co miluje.
Vzestup tvůrčího ředitele
Nedávno jsem sledoval fantastický dokument s názvem „Art & Copy“. Zvláště zajímavou součástí filmu bylo, že zachycuje vzestup tvůrčího režiséra od někoho, kdo je docela nedůležité a nahraditelný člověku, který společnost řídí.
Kreativní lidé byli v hierarchii daleko pod marketingovými lidmi. Dostali jste zprávu a cíl a jednoduše jste nechali zavřená ústa a vytvořili grafiku. Nakonec, podle filmu, někdo měl bláznivý nápad umístit copywritera a uměleckého chlapa do stejné místnosti, aby mohli spolupracovat.
To nakonec vedlo k efektivnějším reklamám, které využívaly vizuálně i textově rovnoměrně a synergicky, reklamy jako kampaň, která vzala trochu ošklivé cizí auto a proměnila ji v americkou ikonu.
Vliv této reklamní kampaně 60. let je stále vidět! Všimněte si jednoduchého solidního pozadí a toho, jak skutečně zdůrazňuje design produktu. Čisté linie, spousta mezer, skvělé využití kontrastu a jednoduché typografické tvrzení. Už jste viděli někoho, kdo sleduje tento vzorec?
To se stane, když kreativním lidem necháte provozovat reklamní kampaně. Jdeme nad rámec prodeje produktu založeného na odrážkovém seznamu funkcí. Prodáváme životní styl, koncept, sadu ideálů, se kterými se lidé mohou ztotožnit. Stručně řečeno, vytváříme značku.
Za brandingem
Když jsem kdysi dělal maloobchodní design pro bydlení, první značkou, se kterou jsem kdy pracoval, bylo krmení pro psy. V té době měla značka několik pokynů, které byly téměř čistě estetické: použijte tuto barvu žlutou, tato písma a pokuste se najít psy, které vypadají šťastně a energicky. Opravdu na to nebylo moc myšlenek než na to. Byl jsem jen chlap, který stavěl kupóny a ukládal cedule, takže jsem v této záležitosti neměl doslova žádné slovo, ale vždy jsem si myslel, že společnost dokáže mnohem lépe.
Jednoho dne si rodokmen najal společnost TBWA \ Chiat \ Day (společnost za kampaní na siluetu iPodu a slavnou reklamu Mac Mac 1984). Tito lidé přišli a všechno změnili. Udělali víc, než jen našli a využili konkurenční výhody Pedigree, doslova předefinovali celou společnost! Je to docela vznešený cíl pro reklamní firmu, nemyslíte?
Téměř každá značka krmiva pro psy v té době prodávala vědu. Naše krmivo pro psy má tento vitamín a minerál a díky tomu bude srst vašeho psa lesklejší a dodá mu více energie. Pokud o tom přemýšlíte, jedná se o docela chladný a neosobní způsob, jak prodávat produkty pro nejlepšího přítele člověka.
Chiat si uvědomil, že v průmyslu krmení psů je prázdná emoční reklama. Jejich myšlenkou tedy bylo přivést rodokmen ze společnosti na výrobu psů k subjektu, který psy otevřeně miloval a staral se o jejich blaho. Nový slogan pro společnost řekl, že všechno „Psi vládnou“.
Zahájili kampaň „Pedigree Adoption Drive“, která použila peníze z prodeje krmiva pro psy, aby vydělala psy z chladu, osamělých úkrytů a do teplých milujících domovů, kde by mohli být něčím přítelem.
Tím se úplně změnil způsob, jakým jsem ve svých reklamách prodával krmivo pro psy. Najednou jsem byl schopen pravdivě říci lidem, že pouhým nákupem krmiva pro rodokmen pro svého domácího mazlíčka mohou pomoci zachránit životy psů všude. Všichni se psem stejně potřebují krmení pro psy, tak proč nečinit ten týdenní nákup něčím, co by z nich udělalo dobrý pocit? Proč proměnit rodokmen v společnost, která myslí a identifikuje se svými zákazníky na nejzřetelnější úrovni (milující psi)?
Pojďme opravit reklamu
Podle mého názoru je kampaň Pedigree dobrá reklama (nemusí to být oxymoron). Je to atraktivní, zajímavé, efektivní a především se identifikuje s cílovou skupinou. Doslova jsem viděl reklamy na rodokmen, jak lidi trhají.
Vše proto, že rodokmen poslouchal, když několik kreativních lidí uvedlo, že mají nový způsob, jak prodávat krmivo pro psy. Proto mám rád reklamu. Pro výzvu, kreativitu, emoce, zábavu a syrovou sílu, kterou musí skutečně změnit svět.
Dalším skvělým příkladem tohoto druhu reklamy je Doveova kampaň za skutečnou krásu, která učí ženy a dívky, že nemusí být jako anorexičtí, supermodelka Photoshopped v časopise, aby byla krásná. V konečném důsledku jde o to, aby se mýdlo prodalo, ale výsledkem byl celosvětový dosah, který ve skutečnosti zmocnil ženy v oblasti, se kterou bojují snad více než s jakýmkoli jiným: sebeúcta.
Dokážete upřímně definovat tyto typy kampaní jako destruktivní pro naši společnost? Jistě, pomáhají někomu vydělat peníze, ale znovu si pamatujte, že tyto dolary způsobují točení planety. Pokud je reklama nezbytným zlom, ukončme debatu o „nezbytné“ části a napadneme „zlo“.
Ne každá společnost bude mít rozpočet, jako je rodokmen nebo holubice, ale to neznamená, že jim nemůžete pomoci vytvořit efektivní reklamu, která přinejmenším činí jejich část světa trochu atraktivnější a přinejlepším dělá upřímný apel na základní lidské potřeby.
Jak mohu udělat rozdíl?
Jako designér jste se pro tyto věci narodili. Neexistuje žádný důvod, proč nemůžete absolutně milovat svou práci při navrhování webových bannerů, billboardů, vizitek nebo cokoli, na čem pracujete. Musíte se jen naučit vidět potenciál, který máte pro to, aby se svět stal zajímavějším místem, i když jen v malém měřítku. Přestaňte kňučet o tom, kolik reklamy naštve, a použijte úžasný dar kreativity k vyřešení problému, kdykoli můžete.
Pokud jste stále nešťastní, velký sen. Stanovte si cíl, aby se stal tvůrčím ředitelem hotshot, který řídí tým značky Coca-Cola nebo se vydává na vlastní pěst, zahajuje podnikání a zamiluje se tím, že pomáhá společnostem, které se snaží dosáhnout jejich cílů.
Skvělá reklama je vznešený nápad. Může být často vyhledáván, ale jen zřídka je dosažen. Pokud každý v komerčním designu přestal ukazovat prstem na kluky v marketingovém oddělení a odklonil tuto energii, aby tlačil klienty pryč od něčeho, co všichni budou ignorovat, a směrem k něčemu, co nikdo nemůže ignorovat, můžeme změnit svět.
Závěr
Na závěr svět nenávidí myšlenku na reklamu a zároveň ji do ní vstupuje. Stále více se těšíme na Super Bowl ne na hru, ale na úžasné reklamy! Křičíme, že nás inzerenti bombardují příliš mnoha zprávami, i když tetujeme loga značek do náručí a zabalíme naše děti do trička, která zobrazují jméno naší oblíbené motocyklové společnosti nebo hrdiny komiksů.
Pravda je, že všichni milujeme reklamu. Nesnášíme špatnou reklamu: chlap na automobilové reklamě křičí na nás, abych si ji koupil dříve, než bude příliš pozdě, politické kampaně, které blátivě opouštějí opozici a kreslené postavičky, které dětem prodávají obezitu.
Účelem tohoto článku je pouze přesvědčit, abyste sledovali svou rétoriku. Reklama dává skvělou práci skvělým lidem a ve správných rukou to může být dokonce pozitivní síla na světě.
