Diskuse o designu: Reklama na značku vs. propagační marketing
Design není jen akt vytváření atraktivních věcí, na které by se lidé mohli podívat, to je umění. Místo toho má každý projekt, na kterém pracujete jako designér, svůj vlastní soubor cílů, čeho by měl dosáhnout. Účelem vytvořených vizuálů je pomoci lidem vést konkrétním směrem.
Níže se podíváme na dva společné cíle, které jsou sledovány v reklamním designu. Nejprve si projdeme podobnosti a rozdíly mezi reklamou na značku a propagačním marketingem a poté probereme, jak se tyto důsledky vztahují na vaši návrhářskou práci, bez ohledu na to, v jaké oblasti se nacházíte.
Prozkoumejte prvky Envato
Dva typy designu
Dnešní diskuse pramení převážně z pohledu designéra tisku, ale má zásadní důsledky pro kohokoli, kdo se zabývá webovou reklamou a marketingem.
Marketingové agentury najímají nezávislé a stálé grafické designéry ze všech důvodů, ale podle mých zkušeností existují dvě primární dlouhodobé oblasti jejich podnikání, které vyžadují dva velmi odlišné typy designu: Brand Advertising a Propagační marketing.
Svou kariéru grafického designu jsem začal v propagačním marketingu bez jakéhokoli vědomí toho, co to znamená. Ve skutečnosti mi doslova trvalo roky, než jsem si uvědomil, že jsem přemýšlel jako inzerent značky, když jsem potřeboval myslet jako propagační obchodník. Abychom na to uvedli nějaký pohled, podívejme se krátce na to, co každá disciplína zahrnuje.
Reklama na značku
Značka Reklama je místem, kde to všechno začíná. Klíčem je zde přesně pochopit, co tvoří značka. Značka se neomezuje pouze na to, co si designéři často představujeme: předem schválené barvy, písma a obrázky. Místo toho přemýšlejte o značce jako o osobnosti produktu nebo skupiny produktů. Zahrnuje zprávy produktu, cílové publikum, cíle, design a mnoho dalších faktorů specifických pro produkt, jako jsou přísady a materiály.
Jako příklad uveďme značku, se kterou jsem často pracoval: psy Cesar (nebo jak ji značka nazývá Cesar Canine Cuisine).
Jak vidíte, od designu můžeme zjistit spoustu o cílech značky a osobnosti. Je zřejmé, že existuje silná přítomnost psa, takže okamžitě víte, že produkt je zaměřen na naše psí přátele (konkrétně malá plemena). Více než to je však silné cílení na pohlaví. Ženské barvy, tenká typografie, výzdoba; vše zaměřeno na zákaznici.
Značka Cesar je delikátní a prvotřídní. Osobnost je především o luxusu a o tom, jak si váš pes zaslouží to nejlepší, co vám může poskytnout, protože on je vždy pro vás.
Uvědomte si, že reklama nevybočuje z cesty, aby povzbudila chování při nákupu. Není tam žádná silná výzva k akci nebo prohlášení o tom, kde najdete produkt. Zprávy nejsou zaměřeny na prodej, jsou emocionální a osobní. Hlavním cílem této reklamy je velmi důležitý koncept známý jako „povědomí o značce“.
Povědomí o značce
Povědomí o značce je přesně to, co zní. Cílem je jednoduše dostat jméno a identitu značky tam. Značky slouží k tomu, aby se tvářily na jinak chladných a neosobních produktech, aby se k nim mohli zákazníci připojit.
Mnoho profesionálů v oblasti propagačního marketingu má sklon podceňovat hodnotu reklamy na značku. Protože to není vždy zjevně zaměřeno na nákupní chování, mohlo by to vypadat jako plýtvání penězi. To však nemůže být dále od pravdy. Některé z nejúspěšnějších značek na planetě jsou prostě ty, s nimiž jsme nejznámější. Coca-Cola ponoří miliony do povědomí o značce a v důsledku toho jsou zákazníci mnohem náchylnější ke koupi než levnější podobná alternativa ochutnávky. Milujeme Coke, protože to bylo s námi po celý náš život. Známá červená barva a hladké písmo skriptu způsobují, že vnímáme kvalitu oproti kvalitě generických obalů.
Jako další důkaz zvažte své vlastní nákupní zkušenosti. Jestli máte dost peněz, můžete si koupit levné produkty mimo značku, ale produkty, na které instinktivně sáhnete, jsou produkty, které jste viděli v televizi a billboardech a v časopisech a novinách.
Jde o to, že se snažím překonat, že existuje legitimní návratnost investic do výdajů na povědomí o značce. Některé značky provádějí tuto myšlenku velmi špatně, zatímco jiné na ní staví masivní produktové říše.
Mnoho marketingových společností stále vidí vedle propagace značky postupný nárůst propagačního marketingu jako jeden z nejúčinnějších nástrojů k zajištění pokračujícího chování při nákupu.
Propagační marketing
Na rozdíl od reklamy na značku, která se zaměřuje především na jednoduché povědomí o značce, nadřazenost, výhody atd., Je propagační marketing místem, kde se guma setkává s cestou, a vy se opravdu snažíte přesvědčit spotřebitele, aby se zapojili do konkrétní nákupní akce.
Abychom viděli, jak jsou tyto dva spojeny, porovnejme propagační kousek Cesar s reklamním kusem, který jsme viděli výše.
Tato reklama je klasický propagační marketing. Všimněte si důležitých podobností s posledním dílem. Barvy, tenká typografie, pečlivě pěstěná ruka, vše holé podobá tomu, co jsme viděli dříve. Existuje však několik velmi důležitých rozdílů.
Nejprve si všimněte, že celá reklama je mnohem více zaměřena na produkt. Zatímco poslední maloval scénu a vyprávěl příběh, tohle říká: „tady je náš produkt.“ Na levé straně reklamy je samozřejmě také velký kupón. Zde přichází myšlenka propagace. Zákazníci vnímají hodnotu při úspoře peněz, což podporuje nákupní chování. A konečně, abyste toho dosáhli, nemáte jen jednu, ale několik výzev k akci. Slovesa jako „share“, „treat“ a „save“ se pokusí lehce naznačit, že uživatel jde ven a produkt si koupí.
Co to znamená pro design?
Doposud to všechno byla jedna velká lekce marketingu tuků. Možná si myslíte, že pro vás nic z toho není relevantní, protože jste designér, ne obchodník. Jak však můžete vidět z porovnání těchto dvou reklam, má to obrovský dopad na to, jak děláte svou práci.
Lekce, kterou chcete dnes opustit, je, že vše, co vytvoříte, má s sebou komplexní soubor cílů. Někdy její povědomí o značce, někdy propagační marketing, jindy bude uživateli sdělovat, jak používat vaši webovou službu. Ať už jsou pro váš projekt jakékoli cíle, jejich úplné porozumění a jejich základní důsledky z vás učiní lepšího návrháře.
Pamatujte, že vaše návrhy by se neměly snažit pouze začlenit cíle klienta jako doplněk na poslední chvíli, ale celý váš návrhový proces by se měl točit kolem toho, co chce váš klient komunikovat. Textury, které vyberete, použitá písma, barevná paleta a dokonce i vaše rozložení by měly odrážet vaši konečnou strategii.
Závěr
Abych to shrnul, reklama na značku se často zaměřuje na důležitý koncept povědomí o značce. Spotřebitelé pravděpodobně kupují výrobky, se kterými se mohou ztotožnit. A naopak, propagační marketing využívá předem zavedenou značku ve spojení s pobídkami na podporu nákupního chování. Oba tyto typy designu jsou stejně důležité a společně tvoří základ mnoha marketingových kampaní.
Tyto nápady můžete použít na jakýkoli typ designu, do kterého jste se zapojili. Analyzujte situaci a strukturujte své návrhy tak, aby přímo odpovídaly záměrům projektu.
