Jak přesvědčivá je kopie vašich webových stránek? jednoduchý, pětikrokový kontrolní seznam
Jako webový designér jste pravděpodobně zvyklí posednout rozvržením a vizuálním vzhledem svých návrhů. A pokud se vám líbí nejvíce, obsah webu je něco, čeho byste si raději nedělali. Ale schopnost identifikovat slabou webovou kopii vám umožňuje nabídnout větší hodnotu pro vašeho klienta. Když zjistíte hlavní problémy a pomůžete mu je vyřešit, můžete se postavit jako odborník, který s ním pracuje ... spíše než jako dělník, který pro něj pracuje.
A pokud znáte některé základní principy pro identifikaci a opravu slabých kopií, nejen zvýšíte svou hodnotu pro své klienty, ale zvýšíte i své šance na jejich získání. Váš vlastní web bude mít silnější kopii; s větší pravděpodobností přesvědčit vyhlídky, aby vás najali.
Jak tedy zjistit, zda je kopie slabá? A co s tím můžete dělat, pokud ano? Zde je pět spolehlivých otázek, které vás nasměrují správným směrem.
1. O čem to mluví?
Kdokoli mluví o kopii, také o tom mluví. Proč? Protože se lidé do značné míry zabývají jednou věcí: sami sebou. Pokud tedy chcete něco prodat, musíte o něm mluvit. Jeho problém, který můžete vyřešit. Jeho potřeby, které můžete splnit. Jeho touhy, které mu můžete pomoci dosáhnout.
Pokud vaše kopie mluví pouze o vás (nebo o vašem klientovi), bude to pro vás jen poutavé. Pokud ale nejprve mluví o vašem vyhlídce a potom o tom, jak pro něj můžete něco udělat, bude pravděpodobně mnohem přesvědčivější.
Dobré pravidlo je, že by mělo být spousta slov jako „vy“ a „vaše“ alespoň v prvních několika odstavcích - a relativně málo slov jako „já“ a „já“.
2. O čem to mluví?
Mnoho webových stránek hovoří o věcech, o které jejich zájemci prostě nemají zájem. XKCD nám dává nedávný příklad. Je to zábavné, protože je to pravda - ale není to tak zábavné, pokud máte na starosti navrhování takových webů. Není to vůbec vtipné, pokud je to vaše vlastní stránka.
Například mnoho webových designérů hovoří o své „vášni“ pro webové standardy (vášeň? Opravdu? ), O jejich schopnosti vytvářet platné HTML atd. Ale záleží jim na jejich vyhlídkách - nebo dokonce pochopí - tyto věci? Pravděpodobněji jim záleží na tom, jak dodržování webových standardů produkuje weby, které získávají více zákazníků, a to tím, že jsou ve vyhledávačích vyšší; a weby, které získávají více konverzí, prostřednictvím práce ve všech prohlížečích. Pokud je to možné, zeptejte se svého ideálního vyhlídky, na čem jim záleží. Pak přizpůsobte svou zprávu tomu.
Nezapomeňte, že musíte nejen mluvit o výhodách, které můžete nabídnout své vyhlídky, ale také mu dejte důvody, aby vám věřil . Důkaz je velmi důležitý při přesvědčování někoho, že jste dobrá a bezpečná volba. Tři nejsilnější typy důkazů jsou:
- Posudky. Ve většině případů není nic silnější než slova spokojeného zákazníka. Pokud si nejste jisti, jak postupovat při získávání dobrých posudků, podívejte se na článek Sean D'Souzy, „Šest otázek pro výkonné posudky“.
- Případové studie. Případová studie je příběhem toho, jak jste pomohli klientovi, aby se stal úspěšnějším. Mnoho designérů má portfolia, která ukazují hodně jejich předchozí práce, ale s malým vysvětlením. Zobrazovat méně příkladů, ale s větším vysvětlením, je obvykle silnější. (Chcete-li začít psát případové studie, podívejte se na článek Simona Townleyho na toto téma.)
- Články. Nic neříká „Jsem odborník“, jako praktické, vysoce kvalitní články o vaší oblasti odborných znalostí. V ideálním případě vyberte problémy, na které se vaše potenciální zákazníci mohou vztahovat, a ukážte, jak je vyřešit. Když rozdáváte stále více a více užitečných informací, lidé předpokládají, že toho znáte stále více; a vaše hodnota se zvyšuje v jejich očích. Pro použití této taktiky nemusíte psát často - i když produkujete kvalitní obsah, stačí jen jednou za měsíc dost. Je to ještě lepší, pokud můžete publikovat na webech, které jsou ve vašem oboru uznávány jako autority (jako je tento). Whitepapers a bezplatné zprávy jsou skvělé varianty v základním článku.
3. Kdo mluví?
Nejsilnější kopie má jednu jasnou osobnost. Není psáno, jako by výbor mluvil s obecným publikem. Spíše to zní, jako by jediný zástupce hovořil o určité perspektivě. Vaše kopie by měla číst přesně tak, jako byste se bavili se zákazníkem o jeho potřebách - o tom, jak je vyřešit.
Je smutné, že tento styl psaní používá jen málo podniků. A svým způsobem to představuje výzvu pro nezávislé pracovníky. Cítíme se, jako bychom museli znít „profesionálně“ a „působivě“ - a myslíme si, že to znamená používat stejný styl jako většina firemních webových stránek. Mluvte jako Oxfordský profesor, který píše disertační práci. Řekněte „pákový efekt“ nebo „využijte“ místo „použití“. Ale jak lákavý je ten jazyk? Oh, myslíš si, že to zní pompézně a hloupě? Sakra správně. Takže místo toho mluvte přirozeně, jako jsem teď. Poradte svým klientům, aby udělali totéž. Pokud se odváží, hodně zvýší jejich rychlost odezvy.
4. Jak to začíná?
Pravděpodobně již víte, že vaše vyhlídky učiní rychlé rozhodnutí během několika sekund od otevření vašeho webu: buď zůstaňte a podívejte se, nebo se zavřete a pokračujte dál. Poté máte ještě jen několik sekund, abyste ho přesvědčili, aby se držel dostatečně dlouho na to, aby byl přeměněn.
Ačkoli existují zjevné úvahy, které ovlivňují rozhodnutí vašeho potenciálního zákazníka, prvořadým faktorem je nadpis. Je to první věc, kterou váš prospekt obvykle přečte - a to, co říká, rozhoduje o tom, zda bude pokračovat v kopii, nebo ne. Je tedy samozřejmé, že nadpis by měl být co nejpřesvědčivější. Přesto se mnoho návrhářů spokojuje s velkým přátelským přivítáním, které opravdu nemluví s potencionálními potřebami nebo přáními.
Jak zjistíte, zda je titulek dobrý - aniž byste byli odborníkem na copywriting a nespoléhali jste na svou vlastní (možná nespolehlivou) intuici? Můžete položit čtyři jednoduché otázky. Je-li odpověď na jednu nebo více odpovědí „ne“, je nadpis slabší, než by měl být:
- Je to užitečné? Nabízí nebo naznačuje jasný přínos pro váš ideální výhled (ne pro někoho jiného), pokud bude číst dál? Hovoří to o problému, který je v jeho mysli nejdůležitější - o problému, který přišel na vaše stránky, aby vyřešil? Nadpisy, které začínají slovy „jak na to“ nebo „proč“, jsou obvykle velmi úspěšné, protože naznačují, že kopie bude užitečná.
Například titulek Proč většina nových webů selže, bude pravděpodobně velmi zajímavý pro někoho, kdo uvažuje o vytvoření nového webu. Chce uspět - a tak opravdu chce vědět, jak se vyhnout tomu, aby byl jedním z „těch“, kteří selhají! Ale můžeme to ještě posílit přidáním další užitečnosti: Proč většina nových webů selže ... a jak zajistit, aby vaše ne.
- Je to naléhavé? Dostane se vaše vyhlídka, kterou chcete číst, odvoláním na jeho vlastní zájem? Naznačuje to nějaký nežádoucí výsledek, pokud nečte okamžitě, co musíte říct? Nebo nějaký žádoucí výsledek, pokud ano?
Naléhavost často přichází přirozeně s užitečností - ale můžete ji zvýšit pokusem najít nejsilnější způsob, jak říci, co chcete říct. Například náš nadpis může být vytvořen tak, aby zněl naléhavěji přidáním trochu vizuálních snímků: Proč většina nových webů stoupá břicho ... a jak udržet váš nad vodou. Podívejte se na thesaurus.com, pokud jste uvízli. To je to co dělám.
- Je to velmi specifické? Specifičnost zvyšuje jak důvěryhodnost, tak faktor zvědavosti nadpisu. Jako hodně . Sledujte, co se stane, když do našeho imaginárního nadpisu přidáme určitou specifičnost: Proč 78% nových webů jde do břicha ... a jak udržet váš nad vodou.
Ta postava je docela zajímavá, že? „Většina“ by mohla znamenat spoustu věcí… a máme podezření, že je to asi trochu přehnané. Ale 78%? To je jasně postava založená na nějakém výzkumu. Aby to bylo možné zjistit, musí být provedena studie. Jsme mnohem více nakloněni tomu věřit. Navíc je to docela vysoké! Opravdu chceme vědět, proč tolik webových stránek selže, ale také si uvědomujeme, že šance jsou proti nám, pokud si kopii nečteme.
Ale počkejte - je toho víc! Zásobníky specifičnosti: můžeme přidat více, abychom získali ještě větší důvěryhodnost a zvědavost. Jako toto: Proč 78% nových webových stránek břicho nahoru do 18 měsíců ... a tři jednoduché kroky, aby se vaše nad vodou. (Všimněte si, jak jsem také přidal faktor užitečnosti zadáním „jednoduchých kroků“.)
- Je to jedinečné? Nezáleží na tom, jak užitečný, naléhavý nebo ultra-specifický titulek je ... pokud to neříká něco, co vaše vyhlídka dosud neslyšela. Pokud je například všeobecně známo, že 78% webových stránek během prvních 18 měsíců selže, náš nadpis nikdy nebude mít velký dopad. Ještě horší je, pokud všichni znají tři kroky, aby se tomu vyhnuli. (Mimochodem, tohle všechno je naprosto fiktivní - nemyslím si, že 78% webových stránek selže a nevím tři způsoby, jak se tomu vyhnout!) Takže se ujistěte, že máte jedinečný úhel. Ujistěte se, že víte, co vaši konkurenti říkají - takže můžete říct něco jiného.
Pokud se chcete dozvědět více o psaní magnetických titulků, podívejte se na vynikající výukovou řadu Briana Clarka na Copybloggeru.
5. Jak to končí?
Sandy Blum řekla: Vezměte skvělý začátek a skvělý konec ... a dejte je co nejblíže k sobě! Nyní víte, jak vypadá skvělý začátek - tak co dělá skvělý konec?
Je to docela jednoduché. Poté, co jste vytahovali své vyhlídky, mluvili o jeho problémech a prokázali, jak je můžete vyřešit, musíte učinit nabídku . Řekněte mu přesně, co pro něj chcete udělat - a co musí udělat, aby přijal. Obecně to znamená povzbuzovat ho, aby vás kontaktoval. Přitom se ujistěte, že dodržujete tři zásadní pravidla pro získání dobrých konverzních poměrů:
- Ujasněme si to. Nyní, když je vaše vyhlídka přesvědčena, že chce úžasný přínos vašich služeb, o kterém se právě dozvěděl, musíte si být jisti, že v jeho mysli není absolutně pochyb o tom, jak se to podaří. Předložte silnou nabídku a vydejte jasnou výzvu k akci. Ujistěte se, že CTA začíná slovesem (akce); ujistěte se, že ho to povzbuzuje, aby neodkládal; a ujistěte se, že používá jazyk, který očekává. Stará klasika, klikněte sem a kontaktujte mě nyní, je stále těžké porazit, pokud jde o hrubé přepočítací koeficienty.
- Ulehči to. Překvapivě mnoho firem (včetně návrhářů webu) stále nabízí na svých webových stránkách pouze svá telefonní čísla a e-mailové adresy. Určitě je musíte zahrnout, protože někteří vyhlídky je budou chtít použít. Díky inline kontaktnímu formuláři je však potenciální konverze mnohem snadnější. Podporuje také okamžité jednání; čímž se zvyšuje míra konverze. Nezapomeňte však požádat pouze o informace, které absolutně potřebujete. Lidé jsou velmi odhodláni vyplňovat formuláře, které požadují informace, které zjevně nejsou nutné.
- Ať je to neosvobozující. Vaše vyhlídky jsou mnohem pravděpodobnější, že převedou, pokud doslova nemohou ztratit. A ještě více, pokud získají výhodu bez závazků. Silné záruky, dárky a podobně vždy zvýší míru konverze. Jen málo designérů nabízí jakoukoli záruku - možná proto, že se nechce využít. Ale rozhodně stojí za zvážení. Podobně, ačkoli mnoho designérů nabízí bezplatné počáteční konzultace (je těžké nebýt součástí prodejního procesu), jen málo z nich to považuje za jedinečnou výhodu. Proč nehovořit o bezplatné úvodní konzultaci, proč neužít svůj stávající proces hodnocení a proměnit jej v kontrolní seznam - pak nabídnout bezplatný audit stránek v hodnotě 97 $ nebo podobně?
Závěr
Toto není v žádném případě konečné slovo o špinění (a psaní) silné kopie. Je to jen úvod k některým základům. Měl by vám však poskytnout spolehlivé zásady, na které se můžete spolehnout - zásady, které můžete použít pro zvýšení přidané hodnoty vašich služeb, a další oomph na svůj vlastní web. A hej, pokud se vám to podaří, je toho mnohem víc, co se naučit. Budu následovat komentáře zde, takže se neváhejte zeptat na otázky - nebo se podívejte na můj web, kde najdete mnohem více informací o psaní lepší a přesvědčivější kopie.
Líbí se vám článek? Nezapomeňte se podívat na autorovou bio stránku.
