Největší tiskové kampaně všech dob: Volkswagen Think Small

Jste webový designér žijící ve velkém v 21. století. Vaše úloha je definována obrazovkami a softwarem. Co byste se na světě mohli dozvědět o designu z hromady starých zaprášených tiskových reklam? Odpověď je samozřejmě „tuna“.

Dnes zkoumáme jednu z nejznámějších tištěných reklamních kampaní všech dob. Kampaň Volkswagen „Think Small“. Jak se legrační vyhlížející auto, které bylo pojmenováno podle chyby, známé jako pomalá a vyráběná v továrnách postavených nacisty, stalo ikonou pro poválečnou Američany? Skvělý design a fantastický marketing.

Mysli na malé

Auta byla módní prohlášení, posilovače testosteronu, svaly na kolech.

Když se padesátá léta přiblížila, Doyle Dane Bernbach (DDB) a Volkswagen se rozhodli kampaní „Think Small“ zcela zničit status quo pro automobilové reklamy. 50. a 60. léta byla doba, kdy auta nebyla jen způsob, jak dostat děti do školy. Auta byla módní prohlášení, posilovače testosteronu, svaly na kolech. Byly postaveny tak, aby byly rychlé, velké, stylové a dokonalý způsob, jak získat vychvalovací body.

Přemýšlejte o úžasné výzvě zde pro jakoukoli marketingovou společnost, která by přijala tohoto klienta. Volkswagen Brouk byl malé, pomalé, ošklivé, cizí auto, které lidé z DDB proměnili v ikonický kus americké hrdosti. Mějte na paměti, že to nebylo jen žádné cizí auto. Jednalo se o německé auto po druhé světové válce, „lidové auto“, nacistické auto, jehož vývoj byl svázán se samotným Adolfem Hitlerem.

Pokud byste mě požádali, abych prodal toto vozidlo zemi, která stále trpí válkou, která ohrožovala jejich nejzákladnější ideály, myslel bych si, že jste oříšky. Jak to na světě stáhli?

Odpověď je z marketingového hlediska neuvěřitelně úžasná: byli upřímní, odvážně. Chcete-li vidět, co tím myslím, zvažte kopii v reklamě níže (klikněte pro větší verzi).

Tato reklama začíná dělat pravý opak toho, co byste očekávali od reklamy na auto. Zahajuje diskusi o tom, jak pomalé jsou Volkswageny! Hovoří o tom, jak cool a racionální fastback auta jsou a jak Volkswagen nepřekročí 72 mph. Co to sakra?

Vložte je do háku a navijáku

Pokud jste se v 60. letech probudili a našli tuto reklamu ve svých novinách, byli jste úplně zmatení a prostě jste si ji museli přečíst. V tuto chvíli již vyhráli. Nasali jste vás chytrou kopií, která podle všeho uráží jejich produkt. Jaký je úhel?

Jak čtete dál, tón reklamy se změní:

Díky VW můžete snadno překonat téměř jakoukoli nízkou rychlost v zemi. A můžete také plavit přímo kolem čerpacích stanic, opraven a pneumatik. Motor VW nemusí být nejrychlejší, ale patří mezi nejpokročilejší.

Vidíte, co tam dělali? Je to klasická situace slámy. Postavili toto ideální auto a řekli vám, proč VW nebyl nic podobného, ​​a pak se zabouchli do slaměného muže tím, že vám řekli, jak to bylo dobré.

VW není rychlý, takže nezvlňuje plyn, nespaluje pneumatiky ani nevyžaduje časté opravy. Počkej, vlastně to zní celkem pěkně. Není to rychlé, je to chytré. To bylo něco průměrného, ​​s kterým se Joes každý den dokázal ztotožnit a dokonce shledal žádoucím.

VW

Také si všimněte, jak se v reklamách diskutuje o autě. Často se označuje jako „VW“ místo Volkswagen. Volkswagen je sousto, které dálkově nezní Američanům. VW je v pohodě, svěží, jednoduchý a přátelský. Vysadili tuto myšlenku ve vaší hlavě, aniž byste si to vůbec uvědomili!

Právě jste přešli od přemýšlení, jestli je společensky přijatelné dokonce vlastnit takové vozidlo, aby pro něj byla roztomilá přezdívka.

Za méně než minutu jste právě přemýšleli, jestli je společensky přijatelné dokonce vlastnit takové vozidlo, aby pro něj byla roztomilá přezdívka. Miluju dobrou sáňkování rukou a tohle je mistrovské.

Solidní budování značky

Marketingová kopie kampaně „Think Small“ byla čistě geniální a rozhodně to dělá tuto jednu z mých oblíbených kampaní všech dob. Génius se tam však nezastaví. Aby bylo možné tuto zprávu zvýraznit a posílit, grafika musela být hvězdná. Odpověď? Whitespace a mnoho z toho.

Toto není reklama na „životní styl“. Auto není vyobrazeno jako nedílná součást každodenního života usmívající se rodiny střední třídy. Je to černá tečka na bílém moři. Svázaný s nadpisem „Think Small“, to bylo paradoxně podhodnocení, které bylo jaksi odvážné a šokující. Možná, že vlastnit malé auto bylo přece jen dobrá věc. Sakra, možná to byla dokonce skvělá věc.

Na prázdné pozadí jsou vaše oči nuceny vzít si auto. To vás přiměje, abyste viděli vozidlo v novém světle; jak to designéři viděli. Ne jako ošklivé cizí auto v moři amerických krás, ale jako jedinečně atraktivní designový výrok vycházející z osobnosti.

Reklamní výtisk možná oslovil člena rodiny, ale vysoká móda, osobnostně orientované vizuální efekty v této kampani by vedly Volkswagen k tomu, aby se stal oblíbeným mezi teenagery, kteří se chtějí vyjádřit.

Dlouhověkost

Výše uvedené dvě reklamy nás zavedou na začátku šedesátých let, pojďme rychle vpřed o další desetiletí a uvidíme, jak Volkswagen prodával svá vozidla v 70. letech.

Vypadat povědomě? Tři čtvrtiny reklamy jsou věnovány velkému obrázku s dolní čtvrtinou a nadpisem a třemi sloupci typu. Formát zřejmě v průběhu času docela dobře držel!

Ale něco se změnilo. Už nebudeme prodávat malé auto. Volkswagen nemyslí malé, zřejmě myslí velké! Jak to ale prodávají, je to stejný starý příběh: ekonomika. Volkswagen Wagon je chytrou volbou. Má všechny výhody vozu a dodávky zabalené do jednoho úžasně úsporného vozidla s pohodlným sedením pro sedm.

Poznejte své kořeny

"Prosím tě, vážím si toho, co děláš."

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, tato jména by pro vás měla něco znamenat. Pokud nevíte, kdo jsou, zjistěte to. Dokážete být dobrým designérem bez těchto znalostí? Absolutně. Ale vy prostě nemůžete dát hodnotu z perspektivy.

Vědět, odkud vaše profese přišla, a také to, co fungovalo nejen v minulosti, ale také obstál v testu času, přináší ocenění a porozumění, které mění, jak vaše mysl funguje, když sedíte u stolu. Nejste jen designér. Jste součástí pokračujícího odkazu.

Tito lidé prodávali legrační auta, proč by se někdo zajímal, kdo jsou nebo co dělají? Přesto zde, o padesát tři let později, zkoumáme jejich genialitu pod mikroskopem. Prosím vás, vážím si práce, kterou děláte. Věnujte tomu tolik myšlenek a úsilí, že se jim lidé budou starat i za padesát let.

Sdělte nám svou oblíbenou tiskovou kampaň!

Celý den jsem mohl mluvit o kampani „Think Small“ společnosti Volkswagen. Je to tak úžasný příklad toho, jak designéři a obchodníci mohou ovlivnit mysl celé generace. Dobrý design mění svět a já toho prostě nemám dost.

Nyní, když jste viděli mé oblíbené tiskové reklamy, řekněte mi o svých. O které kampani byste chtěli, abych napsal dál?